Tavsiye Et, Dene, Hayal Et: Hayalet Pazarlama

Bir sahne canlandırın kafanızda.

Yolda gördüğünüz 2 turist sizi durdurup “Pardon, fotoğrafımızı çekebilir misiniz?” dedi. Sizde gayet normal bir şekilde teklifi kabul ettiniz ve turistlerden Sony-Ericsson marka telefonu elinize aldınız.

Fotoğrafı çektiniz ve turistlere geri verdiniz. Sonra turistler size “Daha önce Sony-Ericsson marka telefon kullandınız mı? Görüntü kalitesi çok iyi.” dedi.

Farklı şehirlerde “sahte turist” rolünde kişilerle temasa geçmeleri ve ürünü farklı kişilere bu gibi senaryolarla deneyimletmek için 2002 Temmuz sonunda Sony-Ericsson 60 oyuncuyu işe aldı. 

“İnsanlar, arkadaşlarının ve tanıdıklarının görüşlerine, reklamlardan ve ürünü göklere çıkaran sözcülerden çok daha fazla güvenirler. Asıl sorun, şirketlerin ağızdan ağza dolaşan olumlu söylentilerin yayılmasını hızlandırmak için neler yapabilecekleridir.” demiş Philip Kotler. 

Tavsiye mekanizmasının nasıl çalıştığı, hangi kararları nasıl ve ne düzeyde etkilediği konusunda ­yapılmış çok sayıda araştırma var. Hatta bu çalışmaların birisi, otomobil markası seçiminde arkadaş tavsiyesinin %71 oranında etkili olabileceğini söylüyor.

Zincir Etkisi 

2017 yılının son gününde arkadaşım Abdullah Doğmuş ile aramda geçen diyalogu sizlere aktarmak istiyorum.

Mimarlık projeleri için yeni bir bilgisayar almak isteyen arkadaşım, çok karasız olduğunu ve benden tavsiye almak istediğini söyledi ve bana ASUS marka bilgisayarın özelliklerini attı. -Aynı dönemde ben de yeni bir bilgisayar aldığım için çok fazla araştırma yapma imkanım olmuştu ve bilgisayar konusunda hatırı sayılır bir bilgi kazanmıştım.- Abdullah’a bana sorduğu bilgisayarı kesinlikle alması gerektiğini pek çok iyi özelliği olduğunu söyledim ve kendi bilgisayarımla kıyaslayarak onun beğendiği bilgisayar hakkında olumlama yaptım. Ve kendisi kararsız olduğunu söyledikten 10 dakika sonra ASUS marka bilgisayarı aldı.

Kısa süre içinde bilgisayar hakkında görüşümü soran arkadaşlarımdan ikisi aynı marka ve model bilgisayardan aldı. Sanki “Örnek Aile” filmindeydim.

Not:ASUS ile herhangi bir işbirliği içerisinden değildim.

Hayalet Pazarlama – The Joneses

Filmin başında Örnek Aile’yi Audi Quattro’yla yerleşecekleri yeni şehre giderken görürüz. Anne Demi Moore hedef kitle hakkında aileye bilgi verir. “Burada 5 bin ergen var, yaşları 15-18 arası. Dört lise, üç özel okul bulunuyor. Ortalama gelir 100 bin doların üzerinde. Üçü özel biri kamuya ait dört golf sahası var.”

Filmin orijinal adı “The Joneses.” Jones’lar gerçekte bir aile olmayıp bir şirketin tanıtım ve pazarlama biriminin, “hücre aile”nin üyeleridir.  Şirketin başka şehirlerde çalışan çok sayıda hücre ailesi bulunmaktadır.

Örnek aile, ABD’nin güney eyaletlerinden Georgia’da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yerleştirilir. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve ve Kate Jones’un lise öğrencisi çocukları Jenn ve Mick de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir.

Çevredeki zengin ailelerden daha yukarı seviyede klas bir yaşantı süren örnek aile üyeleri, kısa sürede rol model olmayı başarırlar. Çim biçme makinesinden golf sopasına, makyaj malzemesinden kıyafete, dondurulmuş gıdadan ev eşyalarına, elektronik oyunlardan martiniye, purodan pazara yeni sürülmüş içeceklere kadar her şeyi son derece profesyonel bir şekilde sunarlar. Sunulan her şey hakkında markasından imalat şekline, satış sitesine kadar gereken bilgiyi aktarırlar.

Babanın performansından memnun olmayan üst düzey yönetici, aylık performans toplantısı sonrasında “Steve, burada başarı bir şeyler satmak değil. Senin burada sattığın bir yaşam tarzı, bir hayat duruşu. Eğer seni isterlerse malını da isterler.” diyerek babayı motive etmeye çalışır.

Baba: “Peki müşteriler bu sistemi biliyorlar mı?”

Yönetici: “Hayır, adı bu yüzden ‘Hayalet Pazarlama’. Gerçek şu ki sonuç alıyoruz. Nasıl başardığımız bizi ilgilendirir. Kendimize sormamız gereken soru şu: İstediğimi almak için ne kadar ileri giderim? Bu da öldürücü iç güdüdür, bunu bulabilirsen istediğin her şey senin olur, her şey.”

Örnek aile standart tanıtımların yanı sıra “Salı günü sürprizi” gibi yeni hediye verme alışkanlıkları oluşturmaya çalışır.

Her görüşme iş toplantısı, her ziyaret bir tanıtım nedenidir. Ekip lideri her fırsatta ekibini geliştirmeye çalışır. “Halen bireylere satıyorsun. Zincir etkisi yaratmalısın. Başkalarının görüşlerine değer verdiği insanlar vardır. Her zaman her konuda fikir danışılan insanlar vardır, görüşleri alınır. O insanları bulmalısın. O insanlar senin yerine tüketiciyle bağ kurarlar, böylece zincir etkisi yaratırsın.”

Ve aile kuaförden golf hocasına fikir önderlerini harekete geçirmeye başlar, kısa sürede zincir etkisi kendisini gösterir satışlar patlar. Jones’lar şirketin en karlı hücre ailesi olarak İKON mertebesine yükselirler.

Çocukların özel hayatlarında yaptıkları hatalar ve aşırı borçlanma sonucunda intihar eden komşu, Örnek Aile’yi sıkıntıya sokar. Baba kendilerinin bir aile değil tanıtım ekibi olduğunu itiraf eder.

Şirketlerin tanıtım konusunda hangi noktalara kadar gidebileceğini (gittiğini) gösteren Örnek Aile filminin yönetmeni ve senaryo yazarı reklam sektöründen Derrick Borte. Film hakkında Ömür Gedik şöyle diyor “İkoncanların çevreye verdiği zarar hiç bu kadar etkileyici bir dille anlatılamamıştı.”

Son söz: “Onlar Amerikan rüyasını sadece yaşamıyorlar, aynı zamanda satıyorlar da..”

 

“Tavsiye Et, Dene, Hayal Et: Hayalet Pazarlama” üzerine 2 yorum.

  1. Güzel yazı ve örnekler için sizi tebrik ederim. Klişelerden farklı ve iyi olmuş.

  2. Geri bildirim: Tavsiye Et, Dene, Hayal Et: Hayalet Pazarlama |...

Bir cevap yazın