Pazarlamada Çapa Etkisi. Sıkı Pazarlıkçı Mısın, Çapalandın Mı?

Anchoring Effect, Türkçe çevirisi ile Çapa Etkisi, pazarlamacıların üzerimizde kullandığı psikolojik bir yöntemdir. Aslında hayatında bir kere bile satış yapmış bir insanın farkında olmadan bile kullandığı bir yöntemdir. En büyük sorun da orada zaten. Hepimiz biliyoruz ama farkında değiliz.

Çapa etkisi genel bir zaafımız, doğuştan gelen bir kusurumuzdur. Çapa etkisi en kaba tabir ile oltaya gelmektir. Karar verme sürecinde ilk alınan bilginin doğru olduğuna inanmak ya da ilk alınan bilgiye göre daha sonraki bilgileri değerlendirme, kıyaslama yapmaktır.

Deney 1

SMU üniversitesi tarafından 165 katılımcı ile Plants vs. Zombies adlı oyun üzerinde bir deney yürütülüyor. Katılımcılar 3 gruba ayrılıyor. Birinci gruba bu oyunun 100 üzerinden 90 puan almış bir oyun olduğu söyleniyor. İkinci gruba ise oyunun 61 puan almış olduğu söyleniliyor. Üçüncü gruba ise oyun puanı hakkında bilgi verilmeyip her deneyde olduğu gibi kontrol grubu olarak değerlendiriliyor. Daha sonra  bu üç gruptan da oyunu oynamaları ve değerlendirmeleri isteniyor. Oyun puanını 90 olduğunu zanneden grup ortalama 85 puan veriyor. 61 olduğunu zanneden grup ise 71 puan veriyor. Kontrol grubumuz ise oyuna 79 puan veriyor.

Bu deneyde kontrol grubunun verdiği puanı doğru kabul edersek, yani oyunun gerçek puanının 79 olduğunu var sayarsak, 90 a çapalanmış(yüksek çapa) grubumuz oyunu daha yüksek puan vermiştir. 61 e çapalanmış(düşük çapa) grubumuz ise olması gerekenden daha az puan vermiştir. Deneyin devamında ise katılımcılara 10$ ödül veya oyunun bir kopyası önerilmiş. Yüksek çapaya maruz kalan katılımcıların çoğu oyunun kopyasını almayı tercih etmiş %40 da oyunu arkadaşlarına tavsiye etmiş.

Deney 2

Mahallemizdeki kahvehaneden ya da Ayşe Abla’nın mekânından 2 TL karşılığında bir fincan kahve alırken bir gün bir kahve mağazası zincirine veyahut lüks bir kafeye gideriz ve orada aynı kahveye 8 TL öderiz. İlk etapta bu bize çok pahalı gelir –hatta kanımıza bile dokunabilir-. Ancak ikinci veya üçüncü seferden sonra çapamız 2 TL’den 8 TL’ye kayar. Öyle ki bir süre sonra kahvenin 5 TL olduğu yerde “aman ne kadar ucuzmuş” yorumunu yaparız.

Deney 3

Birinci gruba çarpım sırası büyükten küçüğe olarak gösterilmiş, ortalama 2250 cevabı alınmış. Aynı işlem rakamları küçükten büyüğe gösterilerek sorulduğunda ise ortalama 512 cevabı alınmış. Birinci grup ilk gördüğü 8 rakamını baz alarak değerlendirme yapmış, yani yüksek çapaya maruz kalmış bunun için diğer gruba göre daha yüksek cevaplar vermiştir.

Deney 4

3 kova suyun başına oturtulmuş 2 birey düşünün. Kovalardan birinde sıcak su, diğerinde ılık(ne sıcak ne soğuk) su, bir diğerinde ise soğuk su var. Bireylerden biri sağ elini önce sıcak suya sokuyor ardından yine sağ elini çıkarıp ılık suya sokuyor. Bireye ikinci kovadaki suyun sıcak mı yoksa soğuk mu olduğu sorulduğunda aslında ılık olan(ne sıcak ne soğuk) suyun çok soğuk olduğunu söylüyor. Diğer birey ise elini önce soğuk suya ardından ılık suya soktuğunda kendisine aynı soru soruluyor. İlk önce soğuk suyu deneyim edinen denek ikinci deneyimi olan ılık su(ne sıcak ne soğuk) için “GAYET sıcak” yorumu yapıyor.

Deney 5

279 TL olan ürün geçici bir süreliğine 159 liradan satılıp ardından 159 TL- 279 TL şeklinde reklam edilse kaç kişinin ilgisini çekebilir? Sizin için alınası bir ürün müdür? Böyle bir manzara karşısında istisnasız herkes başka bir ürünü tercih eder. Tercih ettikleri ürün 300 TL dahi olsa!

Düşündüğümüz zaman zaten ürünün piyasası 279 TL. Gerçek fiyatı bu. Kısa bir süre önce indirimli satılmış olması şuan onu satın almamızı neden engelliyor?

Deney 6

Sayısal olmayan bir örnek durum ise çocuklara seçim yapmasını istediğinizde ilk sunduğunuz teklifi değiştirerek onların kararlarına etki edebilmenizdir. Karpuz mu istersin Kavun mu diye sorulduğu zaman özel bir tercihi olmayan çocuklar karpuzu seçecektir. Aynı soruyu kavun mu istersin yoksa karpuz mu diye değiştirdiğiniz zaman kavun cevabını alma ihtimaliniz daha yüksektir.

Deney 7

En kestirme yol bildiğin yoldur atasözümüz de aslında çapa etkisinin çok kısa bir tanımıdır. İnsanlar yeni bir kestirme yol bulmak ve daha fazla kazanım elde etmek yerine ilk sunulana bağlı kalmak ve onu kriter yapma eğilimindedir.

Günlük Hayatta Çapa Etkisi

Aslına bakarsanız gördüğünüz bütün fiyatlandırma sistemleri bu zaaftan doğmuştur.

600.000 liralık bir evi 530.000’e mi aldın? Ya mükemmel bir pazarlıkçısın ya da çapalandın.

15 yaşındaki çocuğuna yaz tatilinde veliler neden gecelik izini gece 11’e koyar? İzin ne kadar erken bir saate çapalanırsa, çocuk geç kalmaktan o kadar rahatsız olur.

Çocuğunuz odasında çok yüksek sesle müzik dinlediğinde gidip uyarıp kısmasını istersiniz ve ne kadar kıssa da sesi bu size yeterli gelmez. Bu durum aslında çocukların günahının alındığı bir çapalama örneğidir. Çocuk ilk açtığı ses düzeyini çapa aldığı için, sesi kıssa da, ses seviyesi çapadan uzaklaşmadığı için nispeten yüksek kalır.

Çapalama Üzerine Tavsiyeler

20.000 lira değerindeki ikinci el arabanızı 25.000’e satışa koymak gayet mantıklıdır ve çapalama fiyatlandırması mantıklı sınırlar çerçevesinde yapılmalıdır. 20.000’lik bir arabayı 40.000’e koymak çoğu insanı pazarlıktan bile kaçırıp, negatif etki yaratacaktır.

Yüksek başlangıç fiyatının asıl amacı pazarlığa yer bırakmakla beraber, ürünü olduğundan değerli göstermektir.

Karşınızdaki size uçuk giriş rakamları sunarsa (40.000), fırlayın ayağa ve pazarlığa bile girmeyeceğinizi belirtin, tehdit savurun. Gidip de de 10.000 gibi extreme bir zıt teklif yararınıza olmayacaktır.

Zamanında Letgo’dan iPod satışı yaparken satmak istediğim fiyatı koyduğumda insanlar hep pazarlık istediler. Ben de istediğim fiyatı yükseltip, sanki o kadar istiyormuşum gibi izlenim vererek insanlara pazarlık şansı sundum. Hem pazarlık yapabilen müşteri o ürünü almaya daha istekli oluyor hem de siz asıl istediğiniz fiyattan çok uzaklaşmayarak ürün satışınızı gerçekleştirebiliyorsunuz.

Sonuç olarak bu etkiden sıyrılmanın en sağlıklı yolu kendinize limitler koymaktır. Alacağınızın ürünün ortalama fiyatını, ona biçtiğiniz fiyatı ve ödemeye niyet ettiğiniz fiyatı yaklaşık olarak biliyorsanız, bunlar harici fiyatlara denk geldiğinizde kendinizi uyandırın.

Kaynak Kaynak

Bir cevap yazın