İnsan psikolojisi kolay sahip olduğu şeyleri kaybetmeye daha çok meyillidir. Elde etmek için mücadele ettikleri şeylerde ise daha korumacı yaklaşırlar. Bu her konuda böyledir. Pazarlamada bile.
Pazarlama ile psikoloji arasındaki ilişkiyi inceleyeceğimiz IKEA Etkisi yazısında olayın başlangıç noktasına bakalım.
1940’lı yıllarda Betty Crocker adında bir pasta şirketi kek yapmak için lazım olabilecek bütün malzemeleri toz haline getirip bir kutuda satmaya başlamış. Kek yapmak için kadınların tek yapması gereken karışımı suyun içine koyup fırına atmakmış. Oldukça pratik ve zaman kaybettirmeyen kek piyasaya sunulurken ev hanımı kadınların bolca zamanları olduğu gerçeği unutulmuş. Ürün bu yüzden olsa gerek ev hanımları tarafından kabul görmemiş.
Bunun üzerine marka bu konuyu araştırmak istemiş ve motivasyonel araştırmanın babası olan Ernest Dichter’dan yardım istemiş. Ernest ise birkaç araştırma yaptıktan sonra insanların fazla emek sarf etmeden yaptıkları kekin kendilerini yetersiz hissetmelerini sağladığını sonucuna varmış. Bunun üzerine marka kek karışımından süt ve yumurtayı çıkarmış. Artık kek yapan kadınların karışımın içine yumurta kırıp süt eklemeleri gerekiyormuş. Bu değişikliklerden sonra satışlarda patlama yaşanmış. İnsanlar kek yapmak için daha fazla uğraştıklarında kek yapmayı ve yaptıkları keki çok daha fazla sevmişler. Ve Ernest’in araştırmasının doğruluğu kanıtlanmış.
Peki IKEA Bu Konunun Neresinde?
IKEA’nın mobilyalarını monte edilmemiş olarak satılması -IKEA her ne kadar bunun maliyetini düşürmek için yapıldığını söylese de – “eşyayı sahiplendirmek” gibi bir amaç olduğunu düşünebiliriz. Ki zaten ismini de buradan almış. Ikea’nın labirenti andıran mağazasından eşyayı satın alıyoruz. Üstüne zorlukla anlaşılan bir kılavuzla onlarca küçücük parçayı birleştirip, monte ediyoruz. Bunların sonucunda o eşyaya orantısız değer biçmeye, çocuğumuz gibi sevmeye başlıyoruz.
Örneğin İkea’dan bir dolap aldınız. Talimat kitapçığını açtınız. Parçalarını tuttunuz, birleştirirken elinizi sakatladınız ya da düşürdünüz. Yaparken bazen güldünüz, bazen de canınız yandı. Fakat sonunda dolabı yaptınız. O zaman dolap, sadece bir dolap olmaktan çıkıyor. Sizin ortaya çıkardığınız bir dolap oluyor. Sizin anılarınızın içerisine eklenmiş oluyor.
İşte bu tatmin duygusuna, Harvard, Yale ve Duke Üniversitesi’nden üç araştırmacı IKEA Etkisi adını vermiş. IKEA etkisi bir bilişsel eğilim. Beynimizin sahip olduğu pek çok bilişsel önyargıdan biri. Bir tüketici olarak, tükettiğin ürünün yapımına yardımcı olursan, katkı sağlarsan o ürünü daha çok seversin. MAKER ve DIY gibi akımların yaygınlaşmasında da bu psikolojik faktörün bir etkisi var. İkea etkisi sadece insan türünde görülmüyor. Mesela fareler kolayca erişebileceği bir şeyi yemek yerine zor yiyeceği almaya meyilliymiş. Bu yüzden tuzaklara konulmuş peynirler onların ilgilerini daha çok çekiyor.
IKEA Etkisi hakkında araştırma yapan araştırmacılardan biri olan Dan Ariely’nin TED konuşmasını sizler için bırakıyorum.
Ve tabii ki Barış Özcan’ın bu konu hakkındaki videosu da sizler için burada 🙂