“Bir şey pahalıysa iyidir” yok öyle bir şey. İşte böyle düşünmenizin sebebi Chivas Regal Efekttir.
Tüketiciler, satın alma kararları vermek için objektif ve öznel kararlar kullanarak fiyatları farklı şekillerde algılarlar. Bu, ürünlerinizi konumlandırmak için birçok farklı strateji arasından seçim yapabileceğiniz için ürün fiyatlandırmasını zorlaştırabilir. Bunlardan biri “fiyat, kaliteye eşittir” yaklaşımıdır. Pazarlamacılar buna genellikle Chivas Regal etkisi diyorlar.
Pazarlamaya göre, Chivas Regal marka viski, viskide pazar payı kazanmak için mücadele ediyordu ve satışları düşüktü. Sahipleri viski üretiminde herhangi bir şey değiştirmeden fiyatını iki katına çıkardı ve birim satışları da aynı şekilde iki katına çıktı. Tüketiciler artan fiyatı bunun kaliteli bir marka olması gerektiğinin kanıtı olarak gördüler. 1980’lerde, bazı ABD üniversiteleri aynı tür bir politikayı benimsedi ve Chivas Regal etkisi viskiye kıyasla öğrenim maliyetleriyle daha fazla ilişkili hale geldi. Üniversiteler daha fazla para kazanmak için öğrenim ücretlerini artırmaya başladı ve genellikle kayıtta önemli bir artış gördü. O zaman, ebeveynler daha yüksek eğitim maliyetlerini daha iyi bir eğitim standardıyla eşitledi.
Chivas Regal etkisi, bazı tüketicilerin fiyatı kaliteye bir ipucu olarak kullandığı öncülünde çalışır. Her şey eşit olduğunda, tüketici buna inanmak için nesnel bir neden olmasa bile, yüksek bir fiyatın yüksek kaliteye eşit olduğunu varsayabilir. Tüketici Araştırmaları Dergisi’nin 2012 yılında yaptığı bir araştırma, tüketicilerin fiyata dayalı bazı değer yargıları yaptığını göstermiştir. Araştırmacılar katılımcılara pahalı şarap iç.in bir reklam ve ucuz şarap için bir reklam gösterdi. Kalite bir ipucu verildiğinde, pahalı şarap daha iyi bir derece verdi. Ancak bu kesin sonuç değildi ve bu çalışma Chivas Regal etkisinin her zaman işe yaramayabileceğini de göstermiştir. Paranın değeri konusunda bir ipucu verildiğinde katılımcılar daha ucuz şişeyi daha yüksek olarak derecelendirdiler.
Efekt çalışırsa çok etkili olur;
Chivas Regal stratejisi, fiyatın kaliteye eşit olduğuna inanan veya başka bir değer işareti veya bir ürün hakkında çok az bilgiye sahip olmayan tüketiciler üzerinde çalışır. Tüketicilerin kalitenin farklı olduğunu anlaması, ancak farkı objektif olarak tanımlayamamaları genellikle meta ürünlerinde başarılı olur. Şarap buna iyi bir örnektir. Bir şişe şarap almak isteyen, ancak şarabın kendisi hakkında fazla bir şey bilmeyen bir tüketici, bir dizi seçenek arasından daha pahalı bir şarap seçebilir. Bazı şarapların diğerlerinden daha kaliteli olduğunu ve bu yüksek kalitenin bir ölçüsü olarak daha yüksek fiyatlar kullanabileceğini anlıyor.
Efekt her zaman işe yaramayabilir;
Chivas Regal etkisi tüm tüketiciler veya tüm ürünler için geçerli değildir. Tüketicilerin farklı bir değer algısı varsa, örneğin fiyatı kalite ile ilişkilendiremezler. Düşük maliyet ve paranızın karşılığı, tüketicileri satın almayı aynı şekilde tetikleyebilir. Diğer ipuçları marka bilinirliği veya ürün özellikleri bilgisi gibi satın alma kararlarını etkiliyorsa bu stratejiyi uygulamak daha zordur. Tüketicilerin ödemek istediği fiyat da önemlidir; bir ürün bu sınırı aşarsa, bir satın alma işlemi gerçekleştiremeyebilir.